همدار– در روزگاری که رسانه دیگر صرفاً ابزاری برای انتقال خبر نیست و به یکی از مهم‌ترین عناصر شکل‌دهنده افکار عمومی، سبک زندگی، مناسبات اجتماعی و حتی تصمیم‌های روزمره انسان تبدیل شده است، شناخت مخاطب بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا می‌کند. مخاطب امروز دیگر منتظر نمی‌ماند رسانه‌ای برای او تصمیم بگیرد که چه ببیند، چه بخواند و از کجا خبر بگیرد؛ او انتخاب می‌کند، مقایسه می‌کند و در نهایت رسانه‌ای را برمی‌گزیند که بتواند اعتماد و توجهش را به دست آورد.

در چنین شرایطی، انتشار مجموعه‌ای از داده‌ها درباره «شناخت ذائقه رسانه‌ای جامعه» می‌تواند بیش از یک گزارش آماری ساده اهمیت داشته باشد؛ چرا که پشت این درصدها، تصویری از رفتار رسانه‌ای جامعه و تغییراتی دیده می‌شود که برای سیاستگذاران، مدیران رسانه و فعالان فرهنگی قابل تأمل است. بررسی داده‌های ارائه‌شده در این گزارش در مقایسه میان سال‌های ۱۴۰۴ و ۱۴۰۵، از تغییر در الگوی مصرف رسانه‌ای مخاطبان حکایت دارد؛ تغییری که شاید مهم‌ترین ویژگی آن، افزایش سهم رسانه‌های اجتماعی و برخط در زندگی روزمره باشد.

یکی از داده‌های قابل توجه، میزان استفاده از شبکه‌های اجتماعی خارجی است. در سال ۱۴۰۴ حدود ۵۹ درصد پاسخگویان اعلام کرده بودند کمتر از یک ساعت در روز از این شبکه‌ها استفاده می‌کنند؛ اما این سهم در سال ۱۴۰۵ به حدود ۴۰ درصد رسیده است. در سوی دیگر، سهم کسانی که بیش از هشت ساعت در روز از شبکه‌های اجتماعی خارجی استفاده می‌کنند، از حدود ۳ درصد به بیش از ۱۶ درصد افزایش یافته است.

این تغییر را نمی‌توان صرفاً یک جابه‌جایی آماری دانست. وقتی زمان حضور مخاطب در یک رسانه افزایش پیدا می‌کند، آن رسانه عملاً سهم بیشتری از توجه، تجربه زیسته و مواجهه روزانه او با جهان را در اختیار گرفته است.

در میان شبکه‌ها و پیام‌رسان‌های مورد استفاده نیز تغییراتی دیده می‌شود. اینستاگرام همچنان جایگاه قابل توجهی در سبد رسانه‌ای مخاطبان دارد و در برخی شاخص‌ها رشد آن قابل توجه است. در مقابل، سهم واتس اپ در بعضی سنجه‌ها کاهش یافته و در میان پیام‌رسان‌های داخلی نیز ایتا همچنان از جایگاه قابل توجهی برخوردار است.

اما شاید مهم‌ترین بخش ماجرا نه «مصرف»، بلکه اعتماد باشد. مخاطب ممکن است یک رسانه را برای سرگرمی دنبال کند، رسانه‌ای دیگر را برای خبر و رسانه‌ای دیگر را برای تحلیل؛ اما هنگامی که یک سکو به منبع دریافت اخبار سیاسی و اقتصادی تبدیل می‌شود، دیگر صرفاً با یک ابزار ارتباطی مواجه نیستیم. آن رسانه بخشی از فرآیند شکل‌گیری برداشت مخاطب از واقعیت را در اختیار گرفته است.

داده‌های این گزارش درباره اعتماد به اخبار سیاسی و اقتصادی در شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها نیز از تغییراتی میان دو سال حکایت دارد. در این میان، ایتا، اینستاگرام و بله در برخی شاخص‌های اعتماد به اخبار سیاسی رشد داشته‌اند؛ موضوعی که نشان می‌دهد رقابت رسانه‌ای صرفاً بر سر تعداد کاربر نیست، بلکه بر سر اعتبار و مرجعیت خبری نیز در جریان است.

در بخش دیگری از داده‌ها، تغییر در نحوه تعریف مخاطبان از هویت سیاسی خود نیز قابل توجه است. سهم افرادی که خود را در هیچ‌یک از طیف‌های اصلاح‌طلب، اصولگرا، اعتدالگرا یا مستقل تعریف نکرده‌اند، در مقایسه دو سال تغییر محسوسی نشان می‌دهد؛ داده‌ای که البته برای تحلیل دقیق‌تر، نیازمند بررسی روش‌شناسی و جامعه آماری این پیمایش است، اما در هر صورت نمی‌توان به سادگی از کنار آن گذشت.

از سوی دیگر، میزان استفاده از شبکه‌های تلویزیونی خارجی نیز افزایش نشان می‌دهد؛ سهم کسانی که تماشای این شبکه‌ها را اعلام کرده‌اند، از حدود ۲۵ درصد به بیش از ۳۳ درصد رسیده است. این عدد در کنار افزایش زمان حضور در شبکه‌های اجتماعی، یک واقعیت مهم را یادآوری می‌کند: انحصار رسانه‌ای دیگر معنای سابق خود را ندارد.

مخاطب امروز در یک اتاق بسته رسانه‌ای زندگی نمی‌کند. او هم‌زمان تلویزیون می‌بیند، در اینستاگرام می‌چرخد، در پیام‌رسان‌ها خبر می‌خواند، ویدئو تماشا می‌کند، از رسانه‌های خارجی مطلع می‌شود و روایت‌های مختلف را کنار یکدیگر قرار می‌دهد. به همین دلیل، مسئله اصلی رسانه در ایران دیگر صرفاً «تولید محتوا» نیست؛ مسئله، بازپس‌گیری توجه و اعتماد مخاطب است.

رسانه‌ای که مخاطب را نشناسد، دیر یا زود با یک بحران جدی مواجه خواهد شد؛ حتی اگر بودجه، امکانات، ساختمان و نیروی انسانی فراوان داشته باشد. در مقابل، رسانه‌ای که ذائقه، نیاز، پرسش و زبان مخاطب را بفهمد، می‌تواند حتی در رقابتی سنگین جایگاه خود را حفظ کند.

البته هر پیمایش و گزارش آماری باید در کنار روش نمونه‌گیری، حجم جامعه آماری، شیوه پرسش‌گری و نحوه تحلیل داده‌ها خوانده شود و نمی‌توان صرفاً با تکیه بر چند نمودار، درباره تمام جامعه ایران حکم قطعی صادر کرد. اما حتی با در نظر گرفتن این ملاحظه، روندهای ارائه‌شده در این گزارش ارزش توجه دارند چرا که مسئله بر سر چند درصد بالا و پایین شدن استفاده از یک پیام‌رسان نیست؛ مسئله بر سر تغییر جایگاه رسانه در زندگی انسان ایرانی است.

اگر مخاطب زمان بیشتری را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذراند، اگر منابع دریافت خبرش متنوع‌تر شده، اگر شبکه‌های خارجی سهم بیشتری از مصرف رسانه‌ای او پیدا کرده‌اند و اگر اعتماد خبری در سکوهای مختلف در حال جابه‌جایی است، معنایش این است که نقشه رسانه‌ای جامعه در حال تغییر است.

و شاید مهم‌ترین پیام این آمار برای مدیران رسانه همین باشد: مخاطب منتظر رسانه نمانده است و این رسانه است که باید خود را به مخاطب برساند!